Cómo gestionar las redes sociales de un medio de comunicación

Hoy nos adentramos en aprender a gestionar las redes sociales de un medio de comunicación. Y para verlo con detalle, he invitado a mi compañero, amigo y excelente profesional, Fran Cervera. Fran es el Responsable de estrategia Social Media en Ediciones Plaza.

Os dejo con su post y nos leemos en los comentarios o en redes sociales.

Cómo gestionar las redes sociales de un medio de comunicación

Hablar de las redes sociales de un medio de comunicación es hacerlo de un altavoz potente y que guarda sus particularidades – cada vez más notables- respecto a lo que supondría la gestión estándar de los perfiles de un producto comercial, una institución o un negocio.

Las principales plataformas sociales, guste o no, se han convertido en un vehículo de difusión de las informaciones que los medios ofrecen a sus lectores cada día en sus portales web o en sus ediciones de papel. Así pues, la misión del equipo de Social Media de un medio de comunicación se fundamenta en un rol de difusión de contenidos. Y es que, a partir de la publicación de una noticia, entra en juego su difusión como parte del éxito y con ello la identificación de posibilidades narrativas, la jerarquización de contenidos, la capacidad de reacción ante los cambios inmediatos y como no, la valoración a posteriori del rendimiento obtenido a ojos de los lectores.

No obstante, más allá del ciclo de vida de una noticia y su difusión, aquí enumeramos otra serie de particularidades que hacen diferente la gestión de las redes sociales de un medio de comunicación.

Las noticias: el poder de la inmediatez

Posiblemente el factor más determinante en un medio de comunicación es la fuerza que ejerce la actualidad informativa. La planificación de las informaciones va a venir marcadas por la agenda informativa del día a día y su evolución, condenando en parte las planificaciones macro de contenido que otros productos -no informativos- podrían tener. Estar sujetos a la actualidad supone que una noticia altere / condicione con asiduidad parte de la planificación de contenidos a largo plazo – salvo hitos de agenda relevantes y previsibles-, una lógica heredada de los medios de comunicación tradicionales que se traslada al ámbito digital y que obliga aún más si cabe, a ser rápidos y ágiles ante los acontecimientos y la competencia.

Lenguaje y tono

No hay que olvidar que cada red social representa un contenedor de miscelánea audiovisual ajustada a su público, con sus gustos e intereses y en donde las noticias de los medios se cuelan como invitadas para formar parte de un todo, aceptando las normas de juego de cada plataforma. En este caso, es evidente que un punto clave reside en la capacidad del medio para adaptarse a cada red social y su lenguaje, saber qué contenido ofrecer en cada una y cómo hacerlo para poder crear una comunidad activa y relevante.

Lógicamente cada medio de comunicación adaptará el lenguaje y el tono de sus redes a criterio de los valores que la cabecera quiera transmitir y que haya identificado que le funciona bien con su comunidad. Es posible que el tipo de medio y sus valores periodísticos marque en parte el tono de conversación que se utilice con los usuarios y las pautas de interacción con estos.

Desde la más neutra y aséptica (periódicos generalistas) con el propósito de transmitir veracidad a por ejemplo, planteamientos más coloquiales que se suelen dar en portales especializados (deportes) o medios no generalistas (revistas de humor, portales culturales, de sociedad, ocio…).

Equipo humano y herramientas

La prioridad del equipo de redes sociales de una empresa informativa es llegar a los lectores y aquí, cuanto menos, se plantean tres cuestiones esenciales por parte del equipo de trabajo: ¿En qué me puedo apoyar para brindar a mis lectores las mejores noticias?, ¿de qué forma presento mis noticias para que sean atractivas? ¿cómo difundo tanto contenido en mi poder?

Todas estas preguntas tienen su respuesta a través de diferentes herramientas complementarias que se utilizan para gestionar unas redes sociales de un periódico y que son necesarias tanto para un medio de carácter local como hasta para un portal líder con contenido 24/7. Existen multitud de herramientas en el mercado acordes a las necesidades y propósitos de cualquier medio. Así pues, serán indispensables herramientas de programación de contenidos para optimizar esfuerzos, herramientas producción y edición, software de monitorización de resultados y análisis, entre otros.

La utilización de herramientas para la gestión y la optimización de estas mediante un equipo humano de profesionales brindará resultados a medio plazo y dará un salto notable a la solvencia de las redes sociales de la empresa informativa.

Objetivo: ¿hacer marca? ¿obtener tráfico?

Todo trabajo en las redes sociales de un medio de comunicación guarda dos premisas finales: uno de ellos es cautivar al lector para atraerlo al medio (tráfico) y el otro sería la construcción de nuestra marca y nuestro prestigio en el ámbito digital. La priorización de un objetivo u otro ya depende del criterio empresarial que se aplique.

Aquí ya entraríamos en las casuísticas de cómo obtener tráfico a tu periódico digital (si primar calidad o cantidad), qué tipo de contenido ofrecer y potenciar (actualidad informativa, contenidos de calidad o amarillismo y morbo) o si hay propósitos comerciales directos o no. Todo un mundo de factores que atendiendo a las motivaciones de la empresa editora del producto informativo es evidente que influirá en el dibujo de la estrategia global de las redes sociales.

Fidelización

He aquí el gran reto de los medios de comunicación respecto a sus redes sociales. Generar visitas a un medio no garantiza una fidelización, si no más bien es una oportunidad para conseguirlo, pero que no siempre se da. Hechos informativos puntuales pueden brindar picos de tráfico notables, pero el reto mayúsculo para un medio digital es llegar a un usuario y que este escoja quedarse contigo porque te identifica como un medio riguroso y que merece la pena leer.

Así pues, aquí se abre la puerta a múltiples opciones para captar y fidelizar lectores/leads, a los cuales tenemos el deber de cautivar tanto con una buena oferta informativa diaria como con cualquier otra acción de fidelización que sirva para ganarnos o renovar su confianza en nuestro medio. Y aquí las redes sociales, como buena puerta de contacto, abren infinitas vías de exploración para conseguirlo.

Combatir las Fake News

Y ya por último, un factor esencial: la lucha contra las Fake News y la desinformación. El rigor es uno de los baluartes que los medios de comunicación tienen que hacer valer y sus redes sociales deben de ser ejemplares a la hora de no fomentar este tipo de informaciones no veraces.

El desconocimiento del ámbito digital nos ha llevado como usuarios y sociedad a ser víctimas de este ruido, pero la capacidad de aprendizaje nos invita a educarnos digitalmente y priorizar el rigor informativo como garante de veracidad que a la larga nos beneficiará a todos.

Un ejemplo de buen hacer lo tenemos en la iniciativa del consorcio The Trust Project, impulsada por los editores más relevantes del panorama internacional en el que se marcan una serie de compromisos éticos con el propósito de garantizar informaciones rigurosas para proteger al lector.

Además, el evidente cambio de paradigma en la forma de consumir medios de comunicación – la entrada de muros de pago total o parcial – indica un devenir donde el consumo de información tenderá hacia la fidelización de cabeceras informativas (he aquí la importancia de construir una marca en el ámbito digital) y donde la tendencia es buscar una diferenciación evidente entre el contenido de calidad y en detrimento de las Fake News.

Conclusiones

En conclusión, son muchos los aspectos que condicionan y hacen diferentes las redes sociales de un medio de comunicación. La vocación de servicio a la sociedad influye en la estrategia global de unas redes sociales marcadas por la cambiante actualidad, pero tampoco hemos de olvidar la dependencia hacia las plataformas sociales que marcan el ritmo de nuestros hábitos y operativas digitales.

Así pues, cualquier cambio, novedad o modificación de las normas del juego pueden llevar al traste operativas implementadas a las primeras de cambio, por lo que no hace más que corroborar la necesidad que tenemos los profesionales de la información y del Social Media de estar siempre en un proceso de formación constante y de observación para continuar definiendo parte de nuestro abecé digital.